Initialement conçues pour le confort et moins pour l’esthétisme, les sneakers s’établissent aujourd’hui comme un produit de luxe et toutes les grandes enseignes rivalisent de créativité pour singulariser leurs modèles et se démarquer de leurs concurrents.
Dior, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Balenciaga, John Lobb, Berluti, Pierre Corthay, Aubercy, Altan ou encore Matthew Cookson, inondent le marché de leurs sneakers avec à des prix très élevés et des modèles plus spectaculaires ou plus sobre, dépouillés ou baroques, plus exubérants ou plus classiques. À côté, des marques moins luxueuses offrent aussi leurs modèles de sneakers à des coûts moins élevés.
Le phénomène est lié à l’essor des baskets, cet accessoire streetwear longtemps réservé aux sportifs et aux amateurs de rap, est devenu la coqueluche des JCD. Il permet d’avoir un style plus relâché sans tomber dans la négligence.
Depuis que les chaussures de sport sont passées entre les mains des créatifs, comme Balenciaga ou Rick Owens, leur partie inférieure a atteint une haute valeur visuelle. Se démarquer, c’est ringardiser les autres. C’est sans doute ce qui explique toute l’effervescence autour des grosses semelles.
Plusieurs facteurs participent à cet engouement. D’abord, le come-back imprévu des «dad shoes» aussi appelées «chunky shoes». Cette grosse pompe de sport, en vogue dans les années 80-90, peu esthétique mais fiable et confortable. La chaussure la plus vendue de Nike est une dad shoe : la Nike Air Monarch.
Ensuite, l’émergence de créateurs et designers biberonnés aux cultures hip-hop et punk de la fin du siècle dernier. En outre, dans un marché de la basket hyperconcurrentiel et lucratif, estimé à 9 milliards d’euros en 2019 par la Fédération française de la chaussure, la semelle est un élément incontournable pour tout chausseur qui veut frapper un grand coup. Enfin, selon une étude de Bain & Company, les millennials vont représenter environ 40 % des dépenses de luxe en 2025. Le sneakers devient donc un outil de conquête d’une clientèle plus jeune.
